Was tun, wenn die Menschen klimamüde sind? Wenn moralische Appelle ins Leere laufen? Wenn der Kopf längst weiß, dass es brennt – aber das Gefühl sagt: Ich will einfach mein Leben leben? Unsere Antwort: Die erste Kampagne, die den Spieß umdreht. Die nicht mehr fragt, was du fürs Klima tun kannst – sondern was beim Klimaschutz für dich drin ist.
Die Stadt Oldenburg wagt mit einer ungewöhnlich direkten, vorteilsgetriebenen Klimakampagne den Befreiungsschlag gegen „Klimamüdigkeit“ – mit neuem Narrativ, klarem Nutzenversprechen und starker visueller Sprache. Coool realisierte die Kampagne vom Konzept bis zum Roll-out.
Narrativ & Konzept
Kreation, Design, Text
Mediaplanung & Roll-out
OOH & DOOH
Social Media
Klima – endlich greifbar
Für die breite Mitte, die weder überzeugte Klimaschützer, noch entschiedene Ablehner sind, gilt oft die Devise „Man sollte etwas fürs Klima tun.“ Aber die ist unkonkret, verallgemeinernd und scheitert häufig am „Attitude-Behavior-Gap“. Die Kampagne übersetzt den geläufigen Gedankengang „Klima, okay, – aber was heißt denn das jetzt konkret?“ in einen „Call-to-action“: „Klima 2035. Mach’s. Konkret.“
„Oldenburg soll eine lebenswerte Stadt bleiben, heute und in Zukunft – klingt logisch oder? Ein wichtiger Punkt, damit wir das Ziel erreichen: Konkret werden, in die Umsetzung kommen. Die Kampagne ‚Klima. Mach’s. Konkret.‘ setzt genau da an.“
Dr. katharina heidtmann, Fachdienst klimaschutz, stadt Oldenburg
Kampagne bewirbt digitales Klimaportal
Der „Call-to-action“ ist ein Appell der Stadt an sich selbst. Und zwar in doppelter Hinsicht: Zum einen, ihren Plan zur Klimaneutralität für alle verständlich und nachvollziehbar darzulegen. Daran scheitert es nämlich in vielen Kommunen. Die Kampagne bewirbt daher in erster Instanz das zeitgleich gelaunchte Klimaportal der Stadt, das genau dies leistet: den Klimaschutzplan, den aktuellen Fortschritt, alle Maßnahmen, Fördermöglichkeiten und Aktivitäten transparent und zugänglich zu machen. Dadurch wird die Stadtgesellschaft befähigt und aktiviert, ins Handeln zu kommen. Die Stadt kann die Rahmenbedingungen schaffen, aber Maßnahmen umsetzen muss die Gesellschaft.
Die Landingpage „Mach’s. Konkret.“ bildet das Gelenkstück zur Kampagne. So greifen Klimaportal und Kommunikation perfekt ineinander.
Die breite Mitte erreichen: ohne Angst und Verzicht
Das Gute und Richtige kann gepriesen werden wie es will. Zahlen, Daten, Fakten nehmen wir zu Kenntnis, aber Handlung resultiert daraus noch lange nicht. Wo ist der persönliche Benefit? Der steht für die breite Mitte immer noch im Vordergrund. Wir finden diese Haltung legitim und menschlich, darum fokussieren wir uns in der Kampagne auf diesen persönlichen Mehrwert-Impuls und nutzen ihn als Hebel.
Die Kampagne stellt genau an diesem Punkt die Verbindung mit den Adressat*innen her, sympathisiert mit ihnen, zeigt Empathie für ihr Denken, anstatt sie belehren zu wollen.
„Es ist einfach wichtig, dass sich Klimaschutz lohnt.“
Portraits von sympatischen Leuten aus verschiedenen Altersstufen und Milieus machen Vorteile für den Geldbeutel, mehr Flexibilität, Zeitersparnis und Gesundheit mit Headlines wie „Es ist total logisch, dass Klimaschutz Vorteile bringen muss“ oder „Es ist absolut okay, dass sich Klimaschutz rechnen muss.“ zur Selbstverständlichkeit. So holen sie das Ziel Klimaneutralität 2035 in den Alltag der Stadt.
Die 4 Hauptmotive kombinieren immer Portrait, Headline und das „It-Item“ plus Sterne und Sticker, ein fünftes Motiv bringt alle It-Items als geballte Ladung zusammen.
Machen Bock: Die It-Items der Klimawende
Wir arbeiten bewusst mit der Begehrlichkeit der Konsumwerbung und kokettieren mit ihr – und lassen Wärmepumpen, Solarpanels und grüne Mobilität als die „It-Items der Klimawende“ richtig knallen. Auf die Zwölf, mit ein bisschen Bling-bling, Spaß und ohne Klima-Moral. Offensiv, inhaltsstark und mit Fan-Kultur.
Die Kampagne geht also noch einen großen Schritt weiter als nur Launchpad für das Klimaportal zu sein. Sie bespielt bereits die wichtigen Themen Mobilität, Wärmewende und Energiewende, die großen Treiber im kommunalen Klimaschutz.
Das „100% positiv“-Versprechen
Wir haben uns als Ziel gesetzt, eine konsequent positive Kommunikation von der Narrativ-Entwicklung bis zum Social Media Post umzusetzen. Denn das Briefing war klar: Die Kampagne soll keinen Kulturkampf führen sondern Brücken bauen und die Gräben zuschütten. Keine einfache Mission auf mitunter vermintem Gebiet, um eine neue Kultur für ein neues Normal zu etablieren.
„Ohne Kommunikationswende keine Klimawende. Wir brauchen neue Narrative, die mit den echten Sorgen der Menschen sympathisieren und ihnen zeigen, dass sie profitieren können – finanziell, im Alltag und mit Blick auf die Zukunft ihrer Kinder. Das ist kein Entweder-oder mehr.
Tobias kollmann
Es ist ein Win-win-win: für Menschen, Wirtschaft und den Planeten.“
Die Social Media Aktivierung
„Wir sagen dir nicht, dass du für den Klimaschutz mehr mit den Öffis fahren solltest.“
Auf dem Instagram-Kanal der Stadt @stadt.oldenburg reden die Macher*innen Klartext: Jeden Mittwoch werden Katharina Heidtmann und Tarek Kemper, beide aus dem Fachdienst Klimaschutz sehr konkret. Und verraten eben nicht, warum Energiesparen wichtig für den Klimaschutz ist. Warum? Weil wir das alle schon wissen. Was sie aber verraten ist, wie man damit richtig Geld sparen kann und sein Haus oder seine Wohnung zukunftsfit machen kann. Oberbürgermeister Jürgen Krogmann macht klar, dass die Stadt mit dem Klimaportal auch einen großen Schritt in Richtung digitale Zukunft macht.
Präsenz im Stadtbild
Mit Megalights an den großen Einfallstraßen, mit Public Video am Oldenburger Bahnhof sowie in der großen Innenstadt-Mall Schlosshöfe, sowie auf zahlreichen Litfassäulen im gesamten Stadtgebiet ist die Kampagne im Stadtbild präsent. Auch die Infoscreens der Stadt an den Standorten der Verwaltung mit viel Publikumsverkehr werden genutzt.
Im Altstadtkern, in dem kaum kommerzielle Werbeflächen vorhanden sind, werden Bauzäune bespielt an Stellen, wo auch sonst gerade Platz für Zukunft geschaffen wird.
Präsent an den hochfrequentierten Orten der Stadt: am Bahnhof und im Innenstadt-Einkaufszentrum
Fotos: Jörg Hemmen, Ströer
Die It-Items und Animationen wurden von der Stuttgarter Motiondesignerin Iris Schwarz entwickelt.
Klimaschutz braucht Zugänglichkeit
Es lohnt sich, einen tieferen Blick in das Klimaportal zu werfen. Entwickelt von Wandel WerkStadt, bündelt es nicht nur alle Informationen zum Klimaschutzplan der Stadt, sondern ermöglicht auch ein ehrliches Fortschrittsmonitoring. Transparenz ist eine unerlässliche Grundlage für Glaubwürdigkeit.
Außerdem zeigt es auf, wo am meisten Handlungsbedarf besteht und ermöglicht langfristige Planung. Mit dem vollständigen Maßnahmenkatalog und dessen Monitoring kann genau verfolgt werden, wo es voran geht und wo nicht. Es bildet die Brücke zu Fördermöglichkeiten für Privatpersonen und die Wirtschaft. Es ist komplett anschlussfähig zu großen Vorhaben wie der Kommunalen Wärmeplanung (KWP). Beteiligungs- und Dialogformate lassen sich integrieren und kommunizieren.
Die Landingpage schließt direkt an die Kampagne an.
Beispiele erfolgreicher Initiativen und Projekte gebe positive Impulse und laden zum Mitmachen und Nachahmen ein.
Campaign berichtet als erste über die Kampagne.